Işığı başkasına tuttuğunuzda, oda sizin olur.

ADWEEK bu ay "Yılın Medya Planı" ödülünü Nike'ın "So Win" reklamına verdi; marka Super Bowl'da ürününü değil kadın sporcularını göstermişti.

Nike, 27 yıl aradan sonra döndüğü Super Bowl'daki 60 saniyelik reklamında ne ürününü ne de kendini anlattı; siyah-beyaz karelerde yalnızca kadın sporcularını ve yapamayacakları söylense de kazanma hikâyelerini merkeze aldı. O gece reklam veren 66 marka içinde en büyük konuşma payı —%21— Nike'ın oldu; filmdeki sporcuların internette anılması %1.000 sıçradı. Kampanya dokuz haftada 1,7 milyar gösterime ulaştı. — Kaynak: ADWEEK; Shorty Awards

İlk bakışta açıklaması kolay: dev bütçe, ünlü sporcular, yılın en pahalı reklam arası — tabii ki konuşulur. Ben de bir süre başarının kaynağını orada aradım.

Oysa aynı gece pek çok marka da büyük bütçe harcadı ve çoğu unutuldu.

Farkı yaratan bütçe değil, kameranın yönüydü.

Çoğu marka reklamını kendini ve ürününü anlatmak için kullanır; Nike en büyük sahnesini başkasını —sporcularını ve onların davasını— yüceltmek için kullandı, ekrana ürününü koymadan. Paradoks tam burada: ışığı cömertçe başkasına tuttuğunuzda, en büyük dikkati kendinize topluyorsunuz. Çünkü insan kendini öven markayı değil, kendini ya da inandığı birini görünür kılan markayı hatırlar. Sahnenin ortasına kendinizi koyarsanız bir reklam olursunuz; kahramanınızı koyarsanız bir hikâyenin parçası.

Bunu satış sahasında sık görüyorum: müşteriye markamı ve rakamları anlattığımda kibarca dinler; ama sohbeti ona —neye ihtiyacı olduğuna, o arabayla nereye gitmek istediğine— çevirdiğim an bağ kuruluyor. Özellikle elektrikliye geçişte, teknolojiyi övmek değil, onun hayatında neyi kolaylaştıracağını merkeze almak ikna ediyor.

Son büyük sunumunuzda, teklifinizde ya da paylaşımınızda sahnenin ortasında kim vardı — siz ve başarılarınız mı, yoksa karşınızdaki insan mı?

Haftaya yeni bir 'Tek Bakış'ta görüşürüz.

Emir Kosif